Stratégie & marketing territorial
Office du tourisme vs Destination : comment en finir avec le grand écart ?
Alignez enfin votre culture interne avec votre promesse client pour gagner en cohérence et mobiliser vos équipes .
LE PARADOXE DU DMO MODERNE
Vous le vivez au quotidien : le tourisme mondial affiche une résilience impressionnante, mais la gestion d’une destination n’a jamais été aussi complexe. Le paradoxe est là. D’un côté, la demande est forte ; de l’autre, les budgets publics sont sous pression et la consolidation fiscale vous oblige à faire des arbitrages constants.
On vous demande de faire « mieux avec moins », tout en naviguant dans un écosystème où les règles du jeu changent tous les six mois. Entre la digitalisation radicale de l’expérience client et la nécessité de fédérer des acteurs locaux parfois divergents, la solitude du décideur est une réalité.
Des enjeux & défis majeurs
Voici trois enjeux majeurs identifiés par les analystes internationaux (OCDE, ETC) qui prouvent pourquoi vous ne devriez pas affronter ces défis seuls.
1. La fin des « avantages naturels »
Il fut un temps où posséder un beau paysage ou un hôtel de charme suffisait. Ce temps est révolu. Aujourd’hui, les infrastructures d’hébergement et les attractions sont devenues des standards mondiaux, et non plus des différenciateurs uniques.
Le risque : Le danger est de créer une fracture entre votre discours et la réalité. Cela se produit lorsque l’identité officielle promue par l’office de tourisme (votre marque institutionnelle) est en décalage complet avec ce que le visiteur ressent et expérimente réellement lors de son séjour.
L’enjeu : Votre marque n’est pas un logo, c’est une promesse. Si cette promesse n’est pas alignée avec votre culture interne et la réalité du terrain, le visiteur le sentira immédiatement.
2. Le mythe de l’adhésion locale
Sur le papier, tout le monde est d’accord : il faut impliquer les acteurs locaux. Une étude montre d’ailleurs que 91% des DMOs affirment engager leurs parties prenantes dans leur stratégie.
La réalité : C’est souvent une illusion. Dans les faits, les acteurs de terrain (hôteliers, restaurateurs, prestataires d’activités) sont souvent les derniers consultés, loin derrière les élus et les directeurs marketing.
L’enjeu : Ce sont pourtant eux qui délivrent la promesse de votre marque au quotidien. S’ils ne se sentent pas écoutés ou impliqués dès la genèse de la stratégie, ils ne porteront pas votre message. Une stratégie « Top-Down » (du haut vers le bas) risque de se heurter à l’indifférence, voire à la résistance du terrain
3. Le tsunami digital
Le parcours client a muté. Les visiteurs utilisent désormais une multitude d’applications mobiles, de plateformes de réservation en temps réel et de réseaux sociaux pour façonner leur voyage. L’économie du partage (type Airbnb) et les nouveaux modèles de transport (type Uber) bouleversent les structures traditionnelles.
L’enjeu : Avez-vous les compétences en interne pour analyser ces données, gérer une communauté en temps réel et adapter votre offre à des marchés émergents complexes ? La dispersion sur trop de canaux numériques sans stratégie claire est l’un des moyens les plus rapides de diluer votre budget.
SPOTLIGHT
Réalisations récentes
Pourquoi le « regard extérieur » n’est pas un luxe, mais une sécurité
Face à cette complexité, faire appel à un partenaire stratégique n’est pas un aveu de faiblesse, c’est un acte de gestion avisé. On ne peut pas lire l’étiquette quand on est à l’intérieur de la bouteille. En tant que décideur, vous avez le nez dans le guidon opérationnel. Un partenaire externe (agence ou consultant) apporte trois actifs intangibles essentiels :
1. L’objectivité radicale :
Nous n’avons pas d’historique politique avec vos élus ni de passif affectif avec votre territoire. Nous voyons vos atouts (et vos faiblesses) tels que le client les voit, permettant d’éviter la dissonance entre l’identité interne et l’image externe.
2. Le rôle de médiateur neutre :
Pour briser les silos entre les différents acteurs (politiques, privés, habitants), l’intervenant extérieur agit comme un facilitateur neutre. Il permet de transformer des intérêts divergents en un « but partagé ».
3. L’expertise ciblée :
Plutôt que d’embaucher des spécialistes pour chaque nouvelle tendance digitale, s’appuyer sur une agence permet d’activer des compétences pointues (stratégie de marque, performance digitale, création de contenu) uniquement quand c’est nécessaire.
Ne laissez pas la stratégie se faire par hasard. Dans un contexte où chaque franc investi doit prouver son retour sur investissement, s’entourer d’experts est la meilleure façon de sécuriser vos choix et de fédérer vos équipes.
Comment KENOA peut vous aider
Conseil & Stratégie MarCom
Vous sentez un décalage entre votre offre et votre image ? Nous accompagnons les destinations et offices de tourisme pour clarifier leur positionnement.
Notre approche : Un audit lucide de votre marque et une facilitation neutre auprès de vos parties prenantes pour recréer une vision commune.
Le résultat : Une stratégie unifiée qui aligne votre culture interne avec votre promesse client, évitant la dispersion des budgets et des énergies.
Création de contenus & Identité
Votre territoire est unique, ne le vendez pas avec des images génériques.
Notre expertise : Nous capturons l’atmosphère réelle et les « micro-moments » qui font le sel de votre destination.
Le livrable : Des supports visuels et textuels (photos, vidéos, storytelling) qui nourrissent vos canaux digitaux et transforment vos visiteurs en ambassadeurs.
Envie d’échanger sur vos enjeux actuels ? Discutons-en autour d’un café.
ContactSources & Inspirations
- Deikis, J. (2024). Unified Brand Strategy: A New Approach to Travel and Tourism Brand Marketing. Noble Studios.,
- OECD (2017). A review of the policy framework for tourism marketing and promotion, OECD Tourism Papers, 2017/01, OECD Publishing, Paris.,
- World Tourism Organization (UNWTO) & European Travel Commission (ETC). (2009). Handbook on Tourism Destinations Branding.,
Photos: ©Marie Contreras
Kenoa Communications – 2026